當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌是一條不歸路 作者：黃海南、陳詩曉 日期：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]

    口述/ 潔麗雅集團(tuán)有限公司首席品牌官 黃海南
    整理/ 本刊記者 陳詩曉
     潔麗雅認(rèn)為中國好聲音的品質(zhì)可能會做得不錯，最后有這么大傳播效果是沒有預(yù)料到的。但有一點(diǎn)可以肯定，一切好的東西都是把品質(zhì)和細(xì)節(jié)做好的，這是觸動潔麗雅一個(gè)很重要的原因。
     一直以來，毛巾品類沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，如今潔麗雅在毛巾里做到了第一，一句“毛巾就要潔麗雅”的廣告深深的印在了消費(fèi)者心中。然而，現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者
選擇毛巾的時(shí)候，并非就要潔麗雅，他們或者就近購買，或者受到賣場氣氛的影響而在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。讓一個(gè)消費(fèi)者保持對一個(gè)品牌的忠誠度談何容易，尤其是在快消品這樣的行業(yè)里。品
     牌是一條不歸路，只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)，它始終在前方，望得見、觸摸不到，這就是品牌。潔麗雅有一定的知名度，但是忠誠度不高。所以要把品牌的戰(zhàn)略作為一個(gè)核心的戰(zhàn)略；要持久地把該做的工作做好，持續(xù)創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、媒介創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等；還要有傳播的支撐和營銷網(wǎng)絡(luò)的支撐。
     尋找最大的品牌傳播效果
     做品牌總免不了廣告營銷，用最小的成本達(dá)到最大的營銷效果是每一個(gè)企業(yè)的追求。潔麗雅在去年贊助中國好聲音的節(jié)目中無疑做到了這一點(diǎn)。
     潔麗雅在廣告投放上希望所選擇的平臺能帶來優(yōu)質(zhì)的資源，但是好的載體很難找到。難，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是節(jié)目在創(chuàng)造初期，企業(yè)的信息廣告處跟媒體之間信息不是很對稱；二是當(dāng)節(jié)目由于收視率上升，價(jià)格平臺已經(jīng)水漲船高，再投廣告的性價(jià)比就發(fā)生問題了。潔麗雅選擇好聲音這個(gè)節(jié)目，有三個(gè)考慮：第一，好聲音屬于大眾化節(jié)目，覆蓋面大，產(chǎn)生的效果也大。媒體資源上，浙江衛(wèi)視屬于一線衛(wèi)視，平臺好，發(fā)聲量大，傳播的覆蓋面比較廣；第二，中國好聲音的品質(zhì)做得不錯，當(dāng)初在方案提交的時(shí)候，潔麗雅認(rèn)為中國好聲音的品質(zhì)可能會做得不錯，最后有這么大傳播效果是沒有預(yù)料到的。但有一點(diǎn)可以肯定，一切好的東西都是把品質(zhì)和把細(xì)節(jié)做好的，這是觸動潔麗雅一個(gè)很重要的原因。好聲音真正把音樂的品質(zhì)做出來了，跟潔麗雅在品質(zhì)的定位上找到了交集；第三，好聲音在二次傳播上有很大的突破。一次性的傳播在印象和概念上沒有深挖，很多人看好聲音是通過網(wǎng)絡(luò)上了解的，網(wǎng)絡(luò)上反復(fù)地傳播，1+1 的傳播是大于2 的。好聲音真正做到了傳統(tǒng)媒體上也火、網(wǎng)絡(luò)上也火。投放廣告以后，在傳播上，潔麗雅的品牌效益實(shí)現(xiàn)了最大化。
     品牌代言人的覆蓋面要廣
     在眾多明星中，潔麗雅選擇了在當(dāng)時(shí)還沒有很出名的徐靜蕾作為代言人。潔麗雅并不迷信于代言人的名氣，之所以尋選擇徐靜蕾，是因?yàn)樾祆o蕾是一個(gè)比較知性的女性，靠的是內(nèi)秀，這一點(diǎn)和潔麗雅的質(zhì)樸和厚重的品牌特點(diǎn)相符。
     潔麗雅的消費(fèi)人群主要是女性，必須選擇女性比較認(rèn)可的形象，有的女明星在女性消費(fèi)人群中，知名度很高，但是美譽(yù)度參半。而徐靜蕾是被女性消費(fèi)者所認(rèn)可的女性，這一點(diǎn)很重要。同時(shí)，選代言人也不能忽略男性，徐靜蕾在男性人群中也受歡迎。其粉絲的年齡段覆蓋面廣，所以品牌的效益寬度很寬，既有年輕人、也有女性、又有年齡稍微大一點(diǎn)，覆蓋面廣，品牌的負(fù)面影響也少。
     品牌延伸做“內(nèi)用消費(fèi)品”
     盡管潔麗雅品牌的辨識度、關(guān)注度、忠誠度都不高，但是在毛巾這個(gè)品類中還是有優(yōu)勢的。第一，市場大，這是做這個(gè)品牌的機(jī)會，如果做出的東西沒有人用，就沒有機(jī)會了；第二，毛巾品類里面還沒有品牌，是一塊處女芳草之地，從競爭角度看，對手不強(qiáng)，相對而言企業(yè)有機(jī)會；第三，品類可以延伸。人的生活品質(zhì)決定了他選擇產(chǎn)品的品質(zhì)，所以品牌可以往高端延伸。潔麗雅最基礎(chǔ)的毛巾市場價(jià)在20元左右，但是高端毛巾可以定價(jià)到200 元，
     延伸類產(chǎn)品浴衣價(jià)格從幾百元到上千不等。潔麗雅開設(shè)了高端產(chǎn)品專賣店，用一個(gè)副品牌往高端延伸做內(nèi)用消費(fèi)品。這種用副品牌延伸做內(nèi)用消費(fèi)品考慮為今后做品牌提供了更多的支撐。